从一定意义上说，商标名与人名、地名一样，只是起着符号的作用。通常，作为名称的符号承载的语义含量十分有限，然而，作为商品营销的一个组成部分，商标名却是例外，它必须要传达丰富的内涵( connotation )，它可以令消费者产生恰当的联想，让他们了解商品的特点、历史，乃至一个动人的故事。例如，Shell牌(石油)告诉消费者该厂家的创始人是靠shell(贝壳)起家的；国内“黑旋风”(杀虫剂)象征了该杀虫剂的威力；Pentium是著名的CPU商标名，其汉译名“奔腾”给人以万马奔腾的联想，暗示其速度极快。在如今这个商品竞争日益激烈的时代里，商标借助报刊、电视广播和网络等各种发达的媒体传播，以最醒目的语言表现形式呈现在消费者的面前，在社会用语的研究中占有了不容忽略的一席之地。同样也需要在语码转换研究中给予足够的重视。
翻译是两种语言文化碰撞的过程，在这一过程当中，有向异族文化开放和吸纳，有对本族文化的遵从和发扬。恰当地处理“开放”与“保守”这对关系需要考虑多种因素。如语言的规则、审美习惯、文化的强弱势程度、对对方文化的认同、社会的道德观等。在今天日益开放的国际市场上，商标的翻译成了决定营销成功的重要手段，它有利于树立企业良好形象，确立在异国优越的竞争地位，提升开拓和占领异国市场的竟争能力。美国Coca Cola产品在中国市场强劲不衰，风行各地，与它充满诱惑力和冲击力的商标“可口可乐”不无关系。国内杀虫剂“黑旋风”这一商标名新颖生动，但“Black Swirl Wind”这个英译商标却似乎太长，难以引起消费者们的注意；德国的Volkswagen汽车直译不够简洁，仅译出该合成词的前半个组合词Volk，的意思“大众”(Wagen德语中的意思是“汽车”)则恰好符合我国顾客至上、服务为民的意识形态。
传统上，讨论商标的翻译时，人们往往把重点放在如何实施音译、直译、意译、音意结合等方法上面，并没有针对翻泽方法的实施，深入地探讨其背后的文化限制和影响。事实上，语言文化、商业文化、民俗文化等才是决定译者采取何种翻译方法的依据。具体地说，所采取的译法应该在最大程度上达到目标语的语言规范要求、符合目标语消费者的审美情趣和求新求异的心理以及不违背目标语的民俗习惯和道德准则。因此，
德语翻译公司认为在采取某一译法时，应该确保译名能够最大限度地为以下问题提供满意的答案：是否符合目标语的组合规则？是否符合目标语的文化传统？能否满足消费者的消费心理？
